グローバル化がすすむ化粧品業界のインバウンド戦略を企業事例から学ぶ
化粧品業界における事業戦略を考えるとき、外せないキーワードが「インバウンド（訪日外国人）」です。日本は少子高齢化の中にあって人口は頭打ちとなり、将来マーケットが大きく拡大していく可能性はあまり望めません。長年の不況から消費者の購買意欲も冷え切っており、国内市場だけをターゲットにしていたのでは、大きな成長は見込めないのです。
そこで化粧品業界の各社は、年々増え続けているインバウンドに注目しています。今回は、すでにインバウンド需要を取り込むための戦略を開始している化粧品企業の事例をご紹介しましょう。
インバウンド需要による化粧品業界の傾向
日本政府観光局（JNTO）の調査によると、2017年に日本を訪れたインバウンドの総数は2869万人。2016年の2403万人と比べて19.3％の増加となっており、今後もさらに増え続けていくことが予想されています。（※1）
また、内閣府が発表しているレポート「化粧品の生産動向とインバウンド消費」によると、化粧品業界とインバウンド需要には次のような関連性が見られます。
| ①化粧品の出荷・輸出額とインバウンド消費額は2014～2016年にかけて連続で増加している。 ②インバウンド消費と輸出額には関連性が見られ、インバウンド消費額の伸び率が高い国ほど輸出額も増えている。 ③アンケート調査によれば、来日時に購入して満足した商品に「化粧品・香水」を挙げる人の割合は10％以上と高い。 |
このように、インバウンド需要が増加し続けていること、日本製品の中でも特に化粧品が大きな注目を集めていることなどがデータからも裏づけられています。
※1：https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/visitor_trends/※2：http://www5.cao.go.jp/keizai3/shihyo/2017/0227/1163.html
日本製化粧品が喜ばれる理由
前述した内閣府のレポート「化粧品の生産動向とインバウンド消費」によれば、日本製の化粧品がインバウンドに喜ばれている理由として、「品質の良さ」や「日本製であること（による安心感）」などが挙げられています。
なかでも中国人は、いわゆる「爆買い」などでインバウンドの化粧品消費を牽引してきました。「値段が高いもの」「日本人に品質を認められているもの」を評価する人が多いとされ、消費を後押しする要因となっています。一人っ子政策によって親から資金面で援助を受けている若者も多く、日本人と比べて高級品に対する抵抗感が薄い傾向にあります。
海外市場に向けたブランド戦略
化粧品業界の各社は、インバウンドだけでなく、訪日をきっかけに日本の化粧品を認知した海外の人々もターゲットに据えています。ここでは大手2社がどのような取り組みを行っているのかご紹介しましょう。
資生堂
海外市場を取り込むため、資生堂は積極的なM＆A戦略を進めています。2016年にはアメリカの化粧品メーカー「ガーウィッチ・プロダクツ」を買収。同年、イタリアの化粧品メーカー「ドルチェ＆ガッバーナ」とはライセンス契約を結びました。一方、「アユーラ」や「カリタ」「デクレオール」といった不採算ブランドの他社への譲渡も進めており、単純に規模を拡大するのではなく、選択と集中を進めブランド価値を高める狙いが伺えます。
花王
花王は2015年から保有する化粧品ブランド「ソフィーナ」の改革を開始し、2015年に「SOFINA iP」、2016年に「ソフィーナ ボーテ」という新たなシリーズを発売しました。海外向けには台湾・香港で販売を開始し、なかでも台湾は百貨店にカウンセリングを行うコーナーを設置。顧客とのコミュニケーションに注力しています。
集客ルートの拡大は「SNS」の活用がカギ
インバウンドや海外での需要を拡大するために重要な役割を果たすのがSNSです。中国に代表されるように、海外では日本製品に高額な税金がかけられる国も少なくありません。そのため、消費者の多くはソーシャルバイヤーと呼ばれる個人輸入代行業者を利用して日本製品を購入しています。そのソーシャルバイヤーが情報発信の手段として主に利用している媒体がSNSなのです。
海外の消費者は、日本製化粧品の情報源としてSNSに注目しています。したがって、インバウンドや海外需要を取り込むためには、SNSの有効活用が不可欠です。
文化・価値観の異なる海外でも評価されるブランドの確立を
日本製化粧品の魅力を知ったインバウンドは、帰国してからも日本製化粧品を書い続けてくれる可能性が高いと考えられます。そのため、インバウンド需要の取り込みと海外への事業展開はセットで考えた方が良いでしょう。
大手2社は「M＆A」と「商品開発・コミュニケーションの強化」によって海外需要の取り込みを狙っています。一見すると異なるアプローチに見えますが、「自社ブランドの価値を高める」という狙いには共通点が見られます。「文化や価値観の異なる海外で、いかに評価されるブランドを確立するか」が、海外進出の成否を分けるポイントだといえそうです。
